Jednou z klíčových veličin charakterizujících ekonomickou činnost každého podniku je objem prodeje.

Prostřednictvím mechanismu obchodních marží zajišťuje organizaci čistý zisk. Prodej finálního produktu lze vypočítat jak ve fyzickém vyjádření (tuny, metry, kusy atd.), tak v hodnotovém (peněžním) vyjádření.

V praxi se přirozené ukazatele obvykle používají pro podrobnou analýzu tržeb relativně malého rozsahu výrobků a peněžní ukazatele se používají k získání zobecněných dat u velkých podniků s velkým seznamem položek výrobků.

V závislosti na konkrétních účelech plánování, účetnictví a analýzy mohou být objemy prodeje vyjádřeny v prodejních cenách (vzorec pro stanovení této hodnoty je počet prodaných jednotek vynásobený prodejní cenou) nebo ve výrobních nákladech.

Analýza situace

Pro efektivní realizaci a strategické plánování ekonomických činností je zásadní analýza objemu výroby a prodeje. V ideálním případě by se tyto dva ukazatele měly shodovat (podléhající jedinému hodnotícímu kritériu), ale v praxi je téměř nemožné toho dosáhnout a odchylky mohou směřovat jak k větším prodejům, tak k větší produkci.

První případ je možný, když jsou již k dispozici dostatečné zásoby hotových výrobků, nebo v případech, kdy firma přijímá objednávky na finální výrobek, který ještě nebyl vydán. Přirozeným omezením pro takové situace jsou výrobní možnosti společnosti, takže před uzavřením takových transakcí by měly být pečlivě analyzovány.

Tajemství úspěšného prodeje pro malosériovou a kusovou výrobu často spočívá právě ve schopnosti správně korelovat velikost/složitost zakázky s možností jejího kvalitního a rychlého provedení, protože pověst dodavatele přímo závisí na tento.

Hlavním úkolem analýzy objemů výroby je identifikovat příležitosti k jejímu zvýšení pomocí vnitřních a vnějších rezerv podniku. Stávající metody umožňují kvantitativně posoudit efektivitu každého výrobního místa a vyvinout soubor opatření k jejímu zlepšení. Z dlouhodobého hlediska má mimořádný význam modernizace výrobních procesů spojená s dodatečnými investicemi.

Druhá situace nastává zpravidla při nízké marketingové (cenové) politice firmy nebo při změně situace na odbytovém trhu (krize nadvýroby). Růst tržeb je v tomto případě zajištěn především souborem marketingových aktivit souvisejících s popularizací produktu a tvorbou adekvátní ceny

Praxe ukazuje, že právě k těmto opatřením se nejčastěji uchylují obchodní organizace, které pořádají nejrůznější degustační akce, výprodeje a speciální nabídky se slevami pro stálé zákazníky.

Hlavní důvody nesrovnalostí a metody nápravy vztahu mezi objemy prodeje a objemy výroby jsou uvedeny v tabulce:

Poměr výroba/prodej	< 1	> 1
Hlavní důvody:	Nízká účinnost výrobních procesů; Předběžná rezervace budoucích produktů prostřednictvím objednávkového systému.	Změny situace na trhu; Neefektivní marketingová politika; Neefektivní cenová politika.
Způsoby opravy:	Analýza a využití vnitřních rezerv ke zvýšení produkce; Získání dodatečného financování pro zvýšení výrobní kapacity.	Navýšení ceny Nárůst prodeje ve fyzickém vyjádření Vývoj nových typů produktů/rozvoj nových trhů.

Pracujeme beze ztrát

Protože jsou to tržby, které poskytují možnost financování výroby v běžném nebo následujícím období, existuje určitá minimální úroveň, která umožňuje pokrýt vzniklé náklady. V praxi se kritický objem prodeje vypočítá, když existuje stálý trend k poklesu prodeje nebo růstu výrobních nákladů, což vede k možnosti ztráty v aktuálním nebo plánovaném období.

Skutečná velikost kritického objemu prodeje úzce souvisí s nákladovou strukturou podniku. Vizuálně je to zobrazeno na grafu jako průsečík přímek, odrážející celkové náklady (výdaje) a celkové příjmy z prodeje zboží:

Pomocí grafické metody můžete určit jak kritický objem výroby (prodeje), tak minimální náklady na produkty.

Jednoduchý vzorec vám pomůže najít poslední parametr:

Tsk = KOPd / KOPn = Zp / Zper

Kde Tsk jsou minimální náklady na jednotku výroby, KOPd, KOPn je kritická hodnota prodeje v peněžních nebo naturálních jednotkách, Zp, Zper jsou fixní a variabilní náklady na jednotku hotového výrobku.

Uvažujme situaci, kdy dochází k regulaci na minimální požadovanou úroveň prodeje zvyšováním cen při zachování přirozeného objemu. Obecně by cena za jednotku zboží měla zahrnovat semifixní, semivariabilní náklady a určitou míru zisku.

Při nulové ziskovosti bude kritický objem prodeje zahrnovat pouze jejich plné náklady. Je důležité si uvědomit, že tato hodnota musí zahrnovat i náklady na prodej a propagaci produktu na trhu, jinak se poptávka neustále snižuje, což znamená, že samotný prodej bude ohrožen.

Někdy je regulace příjmů pomocí cenových metod nemožná kvůli objektivním faktorům: vysoká konkurence, nepružnost poptávky podle ceny atd. V tomto případě zvýšení produkce a prodeje hotových výrobků pomůže vyhnout se ztrátám.

Kritický objem prodeje lze vypočítat na základě hodnoty celkových fixních nákladů, tzn. čím větší objem, tím nižší fixní náklady na jednotku produkce. Je třeba vzít v úvahu, že vzorec pro výpočet celkových nákladů na produkt musí zahrnovat i náklady na jeho marketing.

Jak zvýšit prodej?

Pro většinu podniků zůstává klíčovou otázkou, jak zvýšit tržby v aktuálním období s minimálními náklady.

V závislosti na konkrétní situaci lze navrhnout několik variant řešení: kvantitativní metody, cenové metody nebo kombinované.

Cenové metody pro regulaci objemu prodeje v tržní realitě vyžadují neustálou analýzu cen konkurentů a udržování vlastních prodejních nákladů na nejvyšší možné konkurenční úrovni.

Když kapacita trhu umožňuje růst prodejů díky zvýšeným prodejům ve fyzickém vyjádření, pak přicházejí na pomoc nejrůznější marketingové kampaně. To může být:

• dodatečná reklama na produkt (a náklady na ni by měly být předem naplánovány a zahrnuty do výrobních nákladů),
• zavedení prodeje na dálku (přes internet nebo po telefonu), zkvalitnění zákaznického servisu, možnost získání dalších konzultací nebo bezplatných služeb společnosti,
• organizování nebo rozšiřování sítě značkových maloobchodních prodejen, přilákání oficiálních prodejců nebo prodej produktů přes zprostředkovatele na základě franšízy.

Pokud jsou cenové metody neúčinné kvůli vysoké konkurenci nebo omezené poptávce a opatření na zvýšení prodeje ve fyzickém vyjádření nepřinášejí očekávaný efekt, můžete použít kombinovaný přístup.

Jedná se buď o zvýšení ceny, které je kompenzováno dodatečnými výhodami pro kupujícího, nebo o mírné snížení běžných nákladů, které s kompetentní informační podporou zajistí přirozený nárůst prodeje zboží ve fyzickém vyjádření. Dodatečným zdrojem zisku je v tomto případě také úspora nákladů na skladování zboží s jeho rychlým prodejem.

Z psychologického hlediska spočívá tajemství úspěšného prodeje ve dvou faktorech: nezpochybnitelný důkaz potřeby produktu nebo možnost ušetřit na jeho nákupu tady a teď.

Mezi takové jednorázové nebo trvalé propagační akce patří: bonusové karty pro kupující/návštěvníky, poskytování slev nebo dárků, nabízení souvisejících produktů a při absenci hlavního předmětu - náhradní produkty atd.

Generátor prodeje

Čas na čtení: 10 minut

Často nastává tato situace: na první pohled je vše provedeno kvalitně, reklama je vyvinuta a spuštěna, ale cílová skupina, tedy lidé, na které produkt míří, s jeho nákupem nespěchají. V tomto případě je mnoho majitelů firem zmateno, proč tržby klesly a kde udělali chybu, něco přehlédli nebo nefungovali správně.

I když je vaše podnikání v zásadě organizováno správně, mohou existovat nejméně čtyři důvody pro pokles tržeb. Pokud víte, proč prodeje klesly, budete schopni analyzovat situaci a rychle odstranit nedostatky.

Z tohoto článku se dozvíte:

1. 4 hlavní důvody, proč prodeje klesají
2. 9 důvodů poklesu tržeb v internetovém obchodě

4 hlavní důvody, proč prodeje klesly

Důvod 1. Nesprávně zvolená prodejní strategie a taktika

Pojďme se tedy podívat na první důvod poklesu tržeb. Je třeba poznamenat, že je to jeden z nejběžnějších a nejzřejmějších. Podnik nebo maloobchodní prodejna již identifikovala portrét potenciálního klienta, vytvořila cílové publikum, analyzovala situaci na trhu a přesně pochopila, na koho je jejich produkt nebo služba zaměřena. Ale stále nejsou žádné prodeje. Podle toho také zisky.

Nejprve musíte analyzovat zvolenou prodejní strategii a taktiku, abyste pochopili, proč prodeje klesly. Je pravděpodobné, že se jednoduše nehodí pro vybraný segment trhu, nebo že strategie a taktika jsou velmi složité. Ke zlepšení své situace se obvykle stačí objektivně podívat na to, co děláte, z pohledu vnějšího pozorovatele. Pak pochopíte, proč prodeje klesly, a najdete cestu ven.

Důvod 2. Nedomyšlená cenová politika

Podle některých obchodníků je hlavním parametrem pro spotřebitele při nákupu cena. Ale tento úhel pohledu je špatný. Důležitá je samozřejmě cena, na kterou kupující vždy dbá. Myslí však hlavně na to, jaké výhody mu pořízení produktu přinese a jaké problémy s ním může vyřešit.

Příkladem může být situace, kdy člověk vstoupí do obchodu, který má v sortimentu přes 200 telefonů. Ale to je mu jedno. Potenciální kupec je zaneprázdněn hledáním modelu, který plně vyhovuje jeho požadavkům. Profesionální prodejce vybuduje s klientem dialog tak, že telefon prodá. Předvede modely vybrané kupujícím z jejich výhodného pohledu, pohovoří o výhodách společnosti a sdělí mu, že nákup by měl být proveden zde. Pokud jsou vaši zaměstnanci orientovaní na zákazníka a vždy zdůrazňují kvalitu produktu z pohledu kupujícího, váš prodej neklesne. Přemýšlejte o tom nyní, když analyzujete, proč prodeje klesly.

Důvod 3: Nejasné záruční podmínky

Když člověk nakupuje, musí pochopit, že výrobek, se kterým není spokojen, lze snadno vrátit. Zde je důležité pořadí samotného postupu vrácení – čím jednodušší, tím více vám kupující důvěřuje. Nikdo nechce řešit papírování, aby dostal své peníze.

V souladu s ruskou legislativou o ochraně spotřebitele lze zboží vrátit do dvou týdnů. Zpravidla stačí 14 dní, aby člověk pochopil, zda se mu věc líbí nebo ne. Ať se stane, co se stane, pokud kupující bude chtít produkt vrátit, tak či onak jej donese prodejci. S tímto ustanovením bude zákon souhlasit, protože klient má vždy pravdu.

V tomto ohledu byste při přemýšlení o tom, proč prodeje klesly, měli věnovat pozornost tomuto parametru - možná poskytujete zákazníkům nejasné záruční podmínky. Upravte je tak, aby byly jasnější a průhlednější. Vaše cílová skupina by měla pochopit, že pokud se něco stane, může produkt bez problémů vrátit. Bude to považovat za vaši významnou výhodu.

Pamatujte, že vrácení zboží je nevyhnutelné v každé maloobchodní prodejně. Pokud se ujistíte, že jsou přínosem pro vaši pověst, nebudete přemýšlet o tom, proč prodeje klesly.

Odešlete přihlášku

Důvod 4. Špatný čas, špatné místo

Proč klesly prodeje? Zodpovědět tuto otázku může být docela obtížné a často problém není ve vás jako ve špatném prodejci, ale jednoduše v nešťastném umístění prodejny. Pokud tedy chápete, proč prodeje klesly, a zjistíte, že se tak stalo z výše uvedeného důvodu, co tedy dělat?

Změna místa je samozřejmě mnohem obtížnější než odstranění jiné příčiny. Tento faktor ale obchod velmi ovlivňuje, a proto pokud vám tržby opravdu klesly a prodejna je špatně umístěna, je přece jen lepší zvolit dostupnější lokalitu.

Produkt také možná předbíhá sám sebe – další důvod, proč prodeje klesly. To znamená, že publikum ještě není připraveno vnímat a používat váš produkt. Zde je vhodné uvést příklad největší společnosti Apple, po jejíchž produktech prostě nebyla dlouhá léta poptávka – spotřebitelé nebyli připraveni přijímat inovativní řešení a pokročilé technologie. Často chvíli trvá, než se uživatel seznámí s produktem a stane se pro něj srozumitelným. Bohužel může být velmi obtížné situaci napravit.

Podívali jsme se tedy na 4 faktory, které by mohly způsobit pokles prodeje. Připomeňme, že jsme se zaměřili pouze na hlavní a nejčastější důvody poklesu spotřebitelské poptávky. Ve skutečnosti jich může být mnohem více, a to je třeba vzít v úvahu. Pokud ale víte o chybách, kterých se podnikatelé často dopouštějí, pak se z nich jako podnikatel můžete poučit a podobných chyb se ve své praxi vyvarovat.

Manažerské chyby, které způsobují pokles tržeb

Chyba 1: Pozdní nabídka ke koupi

Proč vám tedy klesly tržby? Manažeři často dělají tu chybu, že nadále přesvědčují klienta ke koupi produktu, když už je na to připraven. Nabídka nákupu je umění a zde byste si měli pamatovat určité nuance a jemnosti. Postup lze přirovnat k rybaření, kdy musí být vaše aktivní akce dokončena přesně na čas a ani o vteřinu dříve nebo později.

Pokud má vaše společnost kompetentního a profesionálního manažera prodeje, pak s největší pravděpodobností přesně ví, jak klientovi nabídnout produkt nebo službu.

Chyba 2. Neříkat kupujícímu o výhodách pro něj, ale zdůrazňovat výhody vaší společnosti

Jste hrdí na svou společnost a produkty a služby, které nabízíte. Každý obchodní manažer musí samozřejmě milovat a věřit tomu, co propaguje. To je klíč k úspěšnému prodeji. Psychologie klienta je ale taková, že mu v akvizičním procesu jde pouze o jeho vlastní prospěch. Ne váš produkt nebo službu, ale výhody a výhody, které po zakoupení získá.

V tomto ohledu musí profesionální manažer při vedení jednání zdůraznit hodnotu produktu nebo služby pro potenciálního kupce. Tento přístup vám v budoucnu umožní zvýšit implementaci. A nyní je možné, že vaše tržby klesly právě kvůli negramotnému jednání personálu.

Chyba 3. Stydíte se dotknout se tématu nákladů

Manažeři jsou často v rozpacích nebo se bojí sdělit klientovi náklady. Zvláště pokud to sami považují za předražené a vědí, že konkurence nabízí nižší ceny. Manažeři se bojí slyšet od potenciálního kupce, že není připraven koupit produkt kvůli jeho vysokým nákladům. Právě pochybnosti prodejce mohou být důvodem poklesu prodejů. Klient má pocit, že si specialista není jistý tím, co říká, a to v něm vyvolává pochybnosti ve fázi rozhodování. „Dělám všechno správně? Možná jsem měl málo času na přemýšlení? Možná bychom měli požádat o slevu?"

Jak se může manažer vypořádat se strachem a rozpaky při diskuzi o ceně? Existují dva způsoby:

• cvičte se s jistotou mluvit o ceně;
• procvičte si odpovědi na „drahou“ námitku a dělejte to, dokud se nestanou automatickými.

Chyba 4. Používání složitých frází a termínů v rozhovoru s klientem

Obchodní manažeři, zejména ti nezkušení, často v konverzacích používají nesrozumitelné fráze a specifické výrazy, dlouhé a těžko srozumitelné věty. K čemu to vede? Potenciálního klienta omrzí přijímání takových informací, přestane rozumět tomu, co manažer říká, a obchod padne. Je možné, že vaše tržby klesly právě z tohoto důvodu.

Proč se manažeři mnoha společností takto vyjadřují? Prokázat klientovi svou odbornou úroveň a znalost tématu. Co je ale důležitější – ukázat potenciálnímu klientovi, že jste kompetentní a výborně rozumíte problematice, nebo prodat produkt či službu? Pokud je ve vašem zájmu prodávat své produkty, vyjadřujte se tak, aby dotyčný přesně pochopil, co máte na mysli. Výrazně tak zvýšíte pravděpodobnost úspěšné transakce a nebudete muset analyzovat, proč tržby klesly.

Chyba 5. Dostat se do sporu s klientem

Spory o jakoukoli otázku jsou charakteristickým rysem naší mentality. Proč byste se nikdy neměli dostat do sporu s klientem? Vše je velmi jednoduché – v tomto případě dotyčná osoba jednoduše nenakoupí.

I když se klient evidentně mýlí, nehádejte se s ním, pokud ovšem nemáte zájem prodat produkt nebo službu. Kupující se často mýlí. Ale vy jste ten, kdo velmi dobře zná vlastnosti a vlastnosti svého produktu, a ne klient, který se s produktem sotva seznámil. Když vyjádříte svůj názor, pak samozřejmě sledujete ušlechtilé cíle – dokázat kupujícímu, že produkt je skutečně kvalitní, a prodat jej. Svůj názor byste ale měli vyslovit opatrně, abyste nevyvolali konflikt. Pokud se hádáte s mnoha zákazníky, pak to může být důvod, proč tržby ve vaší firmě klesly.

Proč prodeje během krize klesly a k čemu to může vést

Síla každého podnikání může být kvůli hospodářské krizi výrazně otřesena. Jednou z nejzranitelnějších forem podnikání je zprostředkování, včetně obchodu. Velkoobchody neustále balancují mezi požadavky výrobců a potřebami kupujících a sebemenší zhoršení situace na trhu může vést k výpadku celého systému a vážným finančním potížím firmy. To znamená, že dalším důvodem, proč prodeje klesly, může být nástup finanční krize.

Zde je pořadí, ve kterém se objevují potíže v kanálech pro pohyb zboží a jak na ně reagují účastníci spojení mezi sebou prostřednictvím obchodních vztahů - maloobchody a velkoobchody:

Poptávka zákazníků klesá

Takže vaše prodeje klesly. Když jsou problémy v ekonomice, poptávka mezi kupujícími klesá - v zemi i na celosvětové úrovni. Děje se tak proto, že organizace snižují pracovní místa, zpožďují mzdy a mají potíže se získáváním a splácením půjček. To znamená, že vše je propojeno.

Maloobchodník dostává méně peněz z prodeje produktů v obchodech

To má okamžitý dopad na nákladné maloobchodní obchodní aktivity. Při menším provozním kapitálu je pro obchodníka obtížnější brát a splácet bankovní úvěry, vyplácet mzdy podřízeným, platit nájem za obchodní prostory a provádět reklamní kampaně.

V takových situacích majitelé obchodů snižují maloobchodní ceny a zvyšují reklamní aktivitu. Maloobchodní operátoři přenášejí náklady na tyto činnosti na velkoobchodní organizace – maloobchodník požaduje od velkoobchodníka další snížení cen a prodloužení výpůjční lhůty.

Extrémním opatřením jsou samozřejmě hrozby změny velkoobchodního dodavatele a poptávky po dodání produktů za prodejních podmínek. Nelze je ale vyloučit. Reakce je v tomto případě dána finanční situací firmy a jejím postavením na trhu.

Maloobchodní společnost, jejíž tržby klesly, se mimo jiné začíná zbavovat některých názvů produktů s nejmenší likviditou. Z tohoto důvodu nemůže velkoobchodník nabídnout kompletní sortiment konečnému kupujícímu.

Pokud je v zemi ekonomická krize a tržby klesly, zejména pokud je předpověď do budoucna nepříznivá, obchodník volí tekuté zboží na úkor přirážky. To způsobuje změnu sortimentu v maloobchodních prodejnách - v regálech převládají levnější produkty.

Často také maloobchodníci zpřísňují požadavky na náklady velkoobchodních podniků na propagaci jejich zboží v maloobchodních řetězcích. Taková opatření na ochranu maloobchodu jsou zcela oprávněná.

Potíže se týkají i velkoobchodu

Při poklesu tržeb ve velkoobchodě se ztíží vymáhání pohledávek za dodavateli. Kromě toho se zásoby v podniku hromadí také v důsledku snižování maloobchodních objednávek. Výsledkem je pokles obratu pohledávek a zásob zboží. To následně vede ke zhoršení finanční výkonnosti společnosti.

Jelikož je firma nucena snižovat velkoobchodní sazby, aby udržela stejné prodeje, poskytovala zákazníkům další slevy a zvýšila náklady na propagaci, její zisky se prudce snižují. Společnost, jejíž tržby klesly, se ocitá v nepříznivých finančních podmínkách, ve kterých je pro ni obtížnější brát a splácet úvěry a vzniká hotovostní mezera.

Velkoobchodník začíná pociťovat finanční deficit, a proto se nemůže efektivně a rychle adaptovat na měnící se krizové podmínky na trhu, udržovat sortiment, který je mezi zákazníky žádaný, a plnit závazky vůči partnerům. V důsledku toho se ziskovost podnikání snižuje a finanční problémy se množí.

9 důvodů, proč prodeje v internetových obchodech klesly

Ptáte se tedy, proč tržby ve vašem internetovém obchodě klesly. Zde stojí za to věnovat pozornost nejnovějšímu výzkumu a jeho analýze, abyste zjistili, proč váš obchod neroste v počtu transakcí a není mezi zákazníky poptávka. A hned poznamenejme, že udržet si vedoucí pozici na trhu online obchodování je poměrně obtížné.

Po tři roky sbíral Qubit recenze a stížnosti zákazníků ze 400 webů. Díky tomu se podařilo identifikovat 10 hlavních důvodů, proč prodeje internetových obchodů klesají, a také si vytvořit portrét kupujícího a jeho očekávání, která často neodpovídají skutečnosti.

Níže je 10 nejčastějších stížností zákazníků na online nakupování podle výzkumu Qubit.

1. Cena.

Je možné, že vaše tržby klesly kvůli přemrštěným cenám. Zákazníci si na ně zpravidla nejčastěji stěžují. Výsledky studie ukazují, že dvě nejčastější stížnosti kupujících jsou „příliš drahé na prezentovaný produkt“ a „příliš drahé pro mě“.

Na základě metrik Nomis Solutions jsou nakupující 7,4krát citlivější na ceny online než na ceny v obchodech. Proto byste se měli starat o konkurenceschopnost svých cen vůči ostatním společnostem na trhu. Kromě toho je důležité mít jedinečnou prodejní nabídku. Musíte mít něco, co jiné firmy nemají.

1. Rozsah sortimentu.

V dnešní době velké množství lidí preferuje nakupování přes internet a důvodů je celá řada. Jedním z nich je široká nabídka produktů a možnost vybrat si to, co se vám líbí. Zákazníci nakupující online chtějí produkt, který lze snáze najít než v obchodech. To znamená, že i v počáteční fázi vývoje webu byste se měli postarat o přehledné uživatelské rozhraní obchodu a poskytnout uživatelům pohodlné a rychlé vyhledávání potřebných položek.

Podle výzkumníků je třeba sortiment produktů zlepšit investováním do zdrojů, jako je motor doporučení, nové a sezónní seznamy produktů a související seskupení produktů.

Při analýze, proč prodeje klesly, nezapomeňte věnovat pozornost tomuto ukazateli a v případě potřeby situaci napravit.

1. Velikost.

Pokud váš internetový obchod nemá užitečné a přesné tabulky velikostí, může to být další důvod, proč vaše prodeje klesají. Jejich přítomnost zároveň velmi pomáhá kupujícímu v orientaci a výběru správného produktu. Jako majitel internetového obchodu vás to ušetří problémů spojených s vracením produktů, vydáváním peněz zákazníkům a negativními emocemi z jejich strany.

1. Čekací doba.

Když přemýšlíte o tom, proč prodeje ve vašem internetovém obchodě klesly, věnujte pozornost tomuto parametru. Průměrný kupující je netrpělivý a agresivní. Chce, aby se stránky načítaly co nejrychleji. Stížnosti související s dlouhou dobou nakládky jsou dnes velmi časté. Tento ukazatel je skutečně důležitý a jeho význam v budoucnu jen poroste. Proto byste se měli rozhodně postarat o dostatečnou rychlost načítání internetového zdroje.

1. Vyhledejte na webu potřebné informace.

Kupující jsou velmi naštvaní, pokud vyhledávač na webu nefunguje na úrovni Google. Abyste nedráždili zákazníky, vylepšovali a rozvíjeli systém značek na svých stránkách, přidejte pokročilé možnosti vyhledávání.

1. Dostupnost produktů.

Uživatelé si často stěžují, že stránka nemá produkty, které potřebují. Navzdory tomu, že takových stížností od poslední studie ubylo, může i tento faktor přispět k poklesu tržeb v internetovém obchodě. V první řadě jsou zákazníci nespokojeni s tím, že požadované produkty na webu nejsou nebo již byly ukončeny, ale stále jsou prezentovány v sortimentu. Často zákazníci doufají, že internetové obchody budou mít velký výběr a širokou škálu produktů. Pokud se vám nedaří, je pravděpodobné, že kvůli tomu prodeje klesly.

1. Navigace.

Při analýze toho, proč prodeje klesly, vyhodnoťte strukturu webu. Podívejte se objektivně na navigaci. Je možné, že pro zákazníky je obtížné se orientovat a najít zboží, které potřebují. Ujistěte se, že informace o oblíbených produktech a prodeji jsou pro uživatele jasně viditelné a že rozhraní webu je jasné a jednoduché a umožňuje snadnou navigaci mezi sekcemi.

1. Slevy a výprodeje.

Zákazníci jsou často nešťastní z toho, že je těžké na webu najít okénka pro zadání slevového kódu. Pokud provozujete propagační akci, slevu pomocí kupónů nebo kódů, ujistěte se, že se osoba může rychle orientovat a pochopit, co je co. Pokud mají zákazníci potíže s používáním vašeho online zdroje, tržby klesnou.

Nutno podotknout, že řada internetových obchodů dnes ukládá dočasná omezení nákupu určitého zboží, díky čemuž se snižuje citlivost zákazníků na ceny.

1. Snímky.

Váš internetový obchod by měl vypadat esteticky. Pokud analyzujete, proč prodeje klesly, je možné, že váš web není dostatečně atraktivní. Výsledky studií sledování očí naznačují, že návštěvníci nejprve vizuálně vnímají stránku, prohlížejí si ji a teprve poté čtou text. Jinými slovy, krásné a kvalitní obrázky na webu jsou velmi důležité.

Data získaná během studie naznačují, že před nákupem má klient tendenci prohlédnout si co nejvíce fotografií a obrázků produktu. Navíc ho víc zajímá, jak vypadá oblečení na modelkách. Čím více kvalitních obrázků a videoobsahu na stránky přidáte, tím více stimulujete klienta k nákupu.

Jak zjistit, proč prodeje klesly: analýza a kontrola

Podle vzorce Rona Hubbarda, který vyvinul jednu z nejúspěšnějších manažerských technologií, se kontrola vždy rovná příjmu. Když začnete řídit a pečlivě analyzovat konkrétní proces, ovlivníte situaci, ušetříte energii, peníze a zvýšíte efektivitu. Proces prodeje také potřebuje kontrolu a analýzu.

Abyste se nemuseli divit, proč prodeje klesly, průběžně sledujte:

• kolik potenciálních klientů vás kontaktovalo - počet lidí, kteří vstoupili do prodejní oblasti, počet telefonních hovorů nebo návštěv oficiálního internetového zdroje;
• kolik transakcí bylo uzavřeno a zpracováno účtenek, počet skutečných klientů, tedy těch, kteří nakoupili. Tento ukazatel je nezbytný pro výpočet konverze a hodnocení profesionality prodejců;
• v jakém objemu byla provedena průměrná transakce nebo vystaven průměrný šek. Pro získání této hodnoty se celkový denní objem prodeje vydělí počtem transakcí a děrovaných šeků;
• konverzní poměr prodejce. Tento parametr udává odbornou úroveň vašich zaměstnanců, jejich znalosti a schopnost využívat transakční technologie.

Pokud analyzujete, proč prodeje klesly, pak nejprve zhodnoťte míru kontroly tohoto procesu. Pokud implementaci efektivně nemonitorujete a nekontrolujete, nemůžete ukazatele ovlivnit. Pouze desetina klientů sděluje vrcholovému managementu vzniklé konflikty a kontroverzní otázky, což umožňuje vedoucímu manažerovi společnosti nedostatky odstranit. Zbytek nespokojených zákazníků další spolupráci s firmou prostě odmítá.

Jak tedy můžete kontrolovat práci prodejců? Nejprve se podívejte, jak komunikují se zákazníky. Společnosti často při analýze toho, proč prodeje klesly, zjistí, že za to mohou především prodejci. Možná jsou ke klientům nezdvořilí, ignorují jejich požadavky nebo jsou přehnaně dotěrní. Nezapomeňte, že pokud neudržíte disciplínu, po nějaké době uvidíte, že jste přišli o zisk kvůli poklesu výkonu. Prodejní proces je řízen pomocí dvou nástrojů – motivace a kontroly.

Nejúčinnějším prostředkem dohledu je podle mnoha manažerů instalace monitorovací video kamery s mikrofonem na prodejní ploše nebo v jiném prostoru, kde prodejci pracují. Přítomnost videokamer umožňuje manažerovi online sledovat práci prodejců, vyhodnocovat situaci v místnosti a obecně zjišťovat, proč tržby klesly.

Na kontrole podřízených dnes není nic překvapivého a tuto metodu úspěšně používá mnoho moderních podniků. Proto pokud chcete zjistit, proč prodeje klesly, rozhodně se vyplatí nainstalovat videokamery a zjistit, co je špatně. Pokud si jako majitel firmy uvědomíte, že tržby klesly vinou zaměstnanců, můžete na ně uvalit disciplinární sankce nebo je prostě vyhodit a na jejich místo zaměstnat jiné.

Další fází kontroly je zavedení denního reportingu pro obchodní manažery. To znamená, že mezi povinnosti zaměstnanců bude patřit každodenní vyplňování speciálních formulářů, které budou zobrazovat informace o objemu prodaných produktů nebo služeb, počtu uskutečněných hovorů nebo uskutečněných prezentací a plánech na budoucí aktivity nebo další důležitá data pro vaši společnost. být tam zadán.. Všechny tyto informace se vám následně budou hodit pro posouzení výsledků jak konkrétního zaměstnance, tak celého oddělení.

Další účinnou metodou, jak pochopit, proč prodeje klesly, je navštívit společnost pod maskou „mystery shopper“. Díky této technice budete schopni zvenčí vyhodnotit, jak podnik funguje, vžít se do situace klienta a zjistit, proč se vaše tržby snížily.

Nejprve připraví a dohodnou legendu s vedením podniku a poté podnik navštíví pod rouškou „tajného nakupujícího“. To vám umožní pochopit, zda je služba kvalitní, zda jsou zaměstnanci kvalifikovaní, a také vnímat atmosféru prodejního prostoru očima kupujícího. Kontrola konkurenčních firem vám pomůže poznat jejich výhody. Pomocí těchto informací přilákáte nové zákazníky, kteří si včera vybrali jiné společnosti, a pochopíte, proč tržby ve vaší společnosti klesly.

Jak zvýšit tržby po poklesu

Takže jste zjistili, proč prodeje klesly. Nyní je vaším hlavním úkolem zlepšit svůj výkon. To znamená, že stávající zákazníci by měli konzumovat více vašich produktů nebo využívat vaše služby častěji. Kromě toho se vyplatí pracovat na získávání nových zákazníků.

Přilákání nových zákazníků

V tomto případě můžete odlákat zákazníky od konkurence nebo rozvíjet nové segmenty trhu. V prvním i druhém případě byste měli použít určité marketingové triky. Tabulka uvádí nástroje pro implementaci každé z výše uvedených metod. Některé z nich jsou však univerzální.

Pytláctví zákazníků od konkurence	Zadávání nových segmentů
Doprovázejte svého potenciálního klienta na cestě do obchodu. Tato metoda je zvláště účinná, pokud jste v nákupním centru. V tomto případě se o váš produkt bude zajímat spotřebitel, který šel k vaší konkurenci, protože potřebuje produkt, nikoli konkrétní společnost. Ale pozor, přehnaná reklama může klienta vyděsit a způsobit podráždění.
Využijte slevy, bonusy a dárky. Když spotřebitel projde kolem vaší prodejny, uvidí lákavou nabídku. I když zpočátku projde kolem, pak se k vám s největší pravděpodobností vrátí, protože nevidí žádnou výhodu ze svého „oblíbence“. Tato technika ale povede pouze ke krátkodobému zvýšení prodeje.
Ukažte, že váš produkt je lepší. Toho lze dosáhnout pouze zlepšováním kvality produktů a zlepšováním služeb.	Křížové události. Dohodněte se na společné propagaci s podnikem. Může to být akce (například ochutnávka produktů v supermarketu), nebo dárek k nákupu od partnera (vzpomeňte na společnou propagaci supermarketu Perekrestok a klenotnictví Sunlight). Hlavní věc je, že cílová skupina je pro vás a vašeho partnera stejná.

Zvyšování úrovně prodeje od stávajících zákazníků

Zde jsou také dvě možnosti implementace – práce na zvýšení spotřeby a zvýšení konverze prodeje.

Zvyšte konverzi prodeje

1. Zlepšit kvalitu služeb. Prodejna musí poskytovat kvalitní služby, aby se do ní zákazníci opakovaně vraceli. Dobrý obchodník prodá cokoliv. Špatný prodejce nebude schopen nic prodat. Existuje vnitropodnikový marketing – postoj podniku ke svým zaměstnancům. Pokud pro své podřízené vytvoříte příznivé provozní podmínky, získáte vyšší příjem a nebudete se divit, proč tržby klesly. Nezapomínejte na komponenty, jako je trénink a motivace.
2. Věnujte pozornost merchandisingu. Vaše tržby a zisky přímo závisí na tom, jak je zboží rozloženo v regálech. V marketingu platí pravidlo tržního odstupu. Možná vaše prodeje klesly, protože to nedodržujete. Podle tohoto pravidla si kupující v 80 % případů vezme produkt, který je pro něj snadno dostupný. Pokud se položka nachází nad nebo pod touto úrovní, objem prodeje bude nedostatečný.
3. Provádění prodeje, promo akcí, vystavování bonusů. Pamatujte ale, že díky takovým akcím zvýšíte konverzi, ale pouze po dobu jejich platnosti.

Zvýšená spotřeba

Vše by zde mělo směřovat ke zvýšení průměrné kontroly. V tomto případě prodejci:

1. Zvyšují náklady. Zvýšením cen zboží zvýšíte velikost průměrného šeku. Konverze se ale může snížit. V souladu s tím se vaše tržby a zisky nezvýší. Abyste se takové situaci vyhnuli, mějte na paměti, že sebemenší změna cen musí být odůvodněna. To znamená, že kupujícímu by mělo být jasné, že jste cenu zvýšili ne proto, že jste chtěli, ale proto, že jste změnili obal na pohodlnější.
2. Nabídněte další nebo související produkty nebo služby. Jakmile se váš klient pro produkt rozhodne, můžete jej upozornit na související produkty. Řekněme, že jste prodali náramek. V tomto případě je vhodné nabídnout krásnou dárkovou krabičku. Klient za takový nákup neutratí mnoho peněz, ale celková účtenka bude větší, což vám samozřejmě jen prospěje.
3. Provádějte věrnostní programy. Díky věrnostní kartě se nezvýší velikost průměrného šeku, ale zvýší se počet nákupů provedených osobou ve vašem obchodě. Existuje několik typů slevových karet – bonusové, spořící, zvýhodněné. Každý z nich má svůj vlastní účel, ale všechny jsou primárně zaměřeny na zvýšení prodeje.

Jaký je princip fungování věrnostního programu? Řekněme, že jste vlastníkem obchodu s potravinami. Pokud člověk nakoupí za částku 1000 rublů nebo více, vydáte mu věrnostní kartu. Vedle vašeho obchodu se nachází podobná prodejna, která nemá vlastní věrnostní program.

Kde bude více klientů? Samozřejmě, že máš. Lidé, kteří mají vaši věrnostní kartu, budou obchod pravidelně navštěvovat za účelem získání bonusů, slev nebo dárků - vše je dáno typem karty. To znamená, že pomocí takových programů k sobě vážete zákazníky a oni ochotně přijdou znovu. V souladu s tím rostou vaše tržby a příjmy.

Jak překonat krizi. 33 efektivních řešení pro vaši společnost Hamen Simon

Řešení 21: Jak správně snížit ceny

Během krize vystupuje do popředí schopnost regulovat ceny. „Dnes je jednou z nejdůležitějších otázek, co dělat s cenami. V období růstu nemusíte trávit dlouhý čas a bolestně vybírat správnou cenu. A teď se bez toho neobejdeme,“ domnívá se pozorovatel Štěstí Jeff Colvin. Nezbytnou podmínkou správné ceny je přesné pochopení vztahu mezi cenou a prodejem. To je zvláště důležité během krize, protože se mění křivka ceny a prodeje a cenové prahy.

Rýže. 12. Snížení prodeje a snížení cen během krize

Nejčastějším a neefektivním řešením v době krize je výrazné a předčasné snižování cen, často ve formě velkých slev. Jak to lze vysvětlit? Ve většině případů se jedná o snahu udržet současnou úroveň prodeje a zaměstnanosti. Podívejte se na obr. 12. Křivka A ilustruje vztah mezi cenou a prodejem před krizí. Objem prodeje byl 1 milion jednotek zboží za cenu 100 $ Příjem je 100 milionů $ Specifické variabilní náklady jsou 60 milionů $ a fixní náklady jsou 30 milionů $, takže zisk je 10 milionů $ Jak krize ovlivnila cenovou křivku - prodej? Řekněme křivku B odráží stav věcí během krize. Bez ohledu na cenu se objem prodeje sníží o 20 %. Pokud cena zůstane stejná na 100 dolarech, prodeje klesnou na 800 000 kusů. Tak výrazný pokles prodejů si žádá snížení ceny na 90 dolarů, aby se udržely prodeje na 1 milionu kusů. Tímto způsobem můžete ušetřit pracovní místa. Pokud však jde o ziskovost, tato dvě rozhodnutí – držet cenu na 100 dolarech nebo ji snížit na 90 – mají úplně jiné důsledky. V prvním případě, kdy cena zůstane stejná (100 USD) a objem prodeje klesne o 20 %, je zisk 2 miliony USD. A pokud snížíte cenu na 90 USD a udržíte stejnou úroveň prodeje (1 milion kusů), pak zisk klesne na nulu.

Je tedy výhodnější snížit objem prodeje než snížit ceny. To však k překonání krize nestačí. Další otázka zní: o kolik byste měli snížit prodej a/nebo cenu, abyste dosáhli maximálního zisku v novém prostředí? Na tuto otázku lze odpovědět pouze pomocí křivky ceny a prodeje. Generální ředitel výrobce prémiových automobilů se jednou zeptal autora knihy: „Kolik aut bych měl vyrobit, abych udržel současnou cenu? Chcete-li odpovědět na tuto otázku, musíte analyzovat vztah mezi cenou a prodejem a vypočítat křivku ceny a prodeje. Lze použít několik moderních analytických metod, které jsou účinné i v době krize. Potřebné informace lze shromáždit během několika dní. Nutnost přesného stanovení křivky cena-prodej ukazuje Obr. 13, který ukazuje dvě na první pohled podobné křivky. Graf nalevo ilustruje příklad, který jsme probrali výše (viz obrázek 12). Bez ohledu na cenu se objem prodeje sníží o 20 %. Křivka vpravo je A, která charakterizuje situaci před krizí, je stejná jako vlevo, ale prodeje klesají o 200 000 kusů (bez ohledu na cenu), což znamená, že křivka B rovnoběžně s křivkou A.

Rýže. 13. Různé hodnoty podobných křivek ceny a prodeje

Pokud je cena 100 $, pak v obou případech dostaneme stejný objem prodeje. Kvůli krizi klesají prodeje na 800 000 kusů. Pro zachování stejného objemu prodeje (1 milion kusů) je nutné snížit cenu: na 90 dolarů na levém grafu a pouze na 92 ​​dolarů na pravém. Rozdíl mezi oběma případy se zdá minimální. V prvním případě (graf vlevo) však lze maximálního zisku dosáhnout ponecháním stejné ceny (100 USD) a přijetím poklesu prodeje o 200 000 kusů, tedy o 20 %. Zisk oproti výchozí situaci klesá z 10 mil. USD na 2 mil. USD, ve druhém případě (graf vpravo) lze maximálního zisku dosáhnout snížením ceny na 96 USD a prodejem o 10 %, tedy na 900 000 kusů. Zisk klesá na 2,4 mil. USD I když jsou křivky na první pohled velmi podobné, je mezi nimi obrovský rozdíl – zejména ve vztahu k objemům prodejů. Pokles tržeb v prvním případě je dvakrát větší než ve druhém. Tento jednoduchý příklad ukazuje, jak důležité je vypočítat křivku ceny a prodeje co nejpřesněji. Nepochopení situace nebo chyba ve výpočtech může vést k vážným problémům.

Názory dvou vedoucích pracovníků automobilového průmyslu ukazují, jak se názory managementu na cenu a prodej během poklesu značně liší. V roce 2003 Richard Wagoner, generální ředitel General Motors od června 2000 do dubna 2009, řekl: „Naše odvětví má neuvěřitelně vysoké fixní náklady. Pochopili jsme, že během krize dosáhneme většího úspěchu, pokud snížíme ceny, nikoli tržby. Na konci dne, na rozdíl od některých konkurentů, touto strategií stále vyděláváme.“ Wendelin Wedeking, generální ředitel Porsche, má zcela jiný názor: „Rozhodli jsme se stabilizovat ceny, abychom ochránili naši značku a předešli poklesu cen ojetých vozů. Když poptávka klesá, snižujeme objem výroby, ale ceny zůstávají stejné.“ Wedeking to řekla před několika lety a během krize v roce 2009 svá slova zopakovala: „S jistotou víme, že nezaplavíme trh stroji, po kterých není poptávka. Vyrobíme o jedno auto méně, než potřebuje trh.“

Samozřejmě nelze srovnávat General Motors a Porsche z hlediska postavení na trhu, nákladů a výrobní flexibility.

Myslím si však, že každý chápe, která společnost se s krizí vyrovnává lépe. Porsche je z hlediska čistého zisku nejziskovější automobilkou a v roce 2009 koupila Volkswagen, který je 15krát větší. General Motors je roky ve ztrátě. Rozdíl v názorech mezi Wagonerem a Wedekingem ukazuje na zásadní problém. Během krize se prodeje určitě sníží, pokud se cena udrží na stejné úrovni. To však neznamená, že při snížení ceny zůstanou prodeje stejné. Ze dvou důvodů. Za prvé, křivka ceny a prodeje během krize klesá: za danou cenu spotřebitelé kupují méně zboží. Za druhé, snížení ceny nevede k žádoucímu zvýšení prodeje, protože konkurence obvykle také snižuje ceny, takže relativní cena zůstává prakticky nezměněna. Naděje na zvýšení podílu na trhu a udržení stejného objemu prodeje mizí. Během krize, jak jsme řekli v kapitole 1, zákazníci odmítají nakupovat ne kvůli vysokým cenám, ale kvůli pocitu úzkosti a touze ušetřit peníze „na deštivý den“. Snížení ceny nezbaví spotřebitele úzkosti a k ​​překonání jejich neochoty utrácet peníze by se cena musela snížit příliš. To povede k velkým ztrátám a může dokonce vyvolat cenovou válku. Neoprávněná je naopak i naděje, že se snížení cen v době krize bude možné zcela vyhnout.

Pokud je snížení cen nevyhnutelné, měli byste minimalizovat negativní dopady a maximalizovat pozitivní dopady – na tržby a zisky. Musíte pochopit, že snižování a zvyšování cen způsobuje různé zájmy prodejce. Když cena vzroste, je pro prodávajícího výhodnější, že si toho kupující nevšimne, objem prodeje pak zůstane stejný. A když cena klesá, prodejce má zájem, aby tomu spotřebitelé věnovali pozornost, pak se objem prodeje zvýší. Při poklesu cen by tedy dodavatel měl zvýšit cenovou elasticitu tím, že bude zákazníkům o poklesu ceny dobře komunikovat.

Empirické výzkumy ukazují, že pozitivní dopad snížení cen na prodej je mnohem větší, když je sdělován prostřednictvím reklamy, speciálních expozic, předváděcích akcí atd. Přestože pozitivní dopad na prodej má v době krize velký význam, rozpočet na komunikaci je obvykle snížen. Nastává dilema: ceny na jedné straně výrazně klesají, na druhé straně však nezbývá mnoho peněz na informování spotřebitelů o tomto poklesu.

Kromě obecné otázky vhodnosti snížení cen během krize je třeba věnovat zvláštní pozornost rozsahu jejich snížení. Tvar křivky ceny a prodeje určuje optimální velikost snížení ceny. Křivky (jako na obr. 13) ukazují optimální změnu ceny, která se co nejvíce blíží té původní. Pokud se bavíme o radikálnějším snížení či zvýšení cen, je nutné počítat s cenovým prahem. Na Obr. Obrázek 14 ukazuje křivku ceny a prodeje s cenovými prahy.

Podle křivky A, která odráží situaci před krizí, vysoká cenová hranice je 110 USD a nízká cena 90 USD Když cena překročí tyto hranice, prudce se zvýší dopad cenových změn na tržby ve srovnání s dopadem cenových změn v rozmezí od 90 až 110 USD. V tomto rozmezí je cenová elasticita mnohem vyšší. Jak krize ovlivnila cenové prahy? Již víme, že křivka ceny a prodeje klesá, což znamená, že bez ohledu na cenu prodeje klesají. Navíc se také snižují cenové prahy. Když se podíváte na křivku B, pak uvidíme, že horní cenový práh klesl na 105 USD a spodní na 85 USD.

Rýže. 14. Křivka ceny a prodeje s cenovými prahy

Tato nová situace má katastrofální důsledky pro ceny během krize. Novou optimální cenu lze stanovit pouze tehdy, když je přesně definována křivka ceny a prodeje, zejména cenové prahy. Na příkladu bez cenových prahů (viz obrázek 12) jsme viděli, že optimálním řešením je zachování původní ceny. Zisk klesne z 10 milionů na 2 miliony, což je v této situaci maximální možný zisk. Jaká bude optimální cena s přihlédnutím k cenovým prahům uvedeným na Obr. 14? Pokud snížíte cenu v horizontální části křivky, objem prodeje se mírně zvýší, ale zisky se prudce sníží. Pokud například snížíte cenu na 90 USD, zisk se sníží na nulu. Objem prodeje se výrazně zvýší pouze tehdy, když cena klesne pod spodní cenovou hranici. Pouze v tomto případě budou zvýšené tržby kompenzovat pokles konkrétního hrubého zisku. K tomu však dojde pouze v případě, že levá část křivky prudce klesne.

Tato situace je znázorněna na Obr. 13. Optimální cena během krize klesá na 78 USD Objem prodeje se zvyšuje o 1,8 milionu kusů. Cenová elasticita je velmi vysoká – 5,7. Zisk je 2,4 mil. USD. I když je to mnohem méně než původní zisk 10 mil. USD, stále je to více než 2 miliony USD, které bychom vydělali, kdybychom zachovali původní cenu 100 USD.

Tyto výpočty ukazují, že v době krize je nutné velmi opatrně snižovat ceny. V našem příkladu snížení ceny na 85 USD zhoršuje ziskovou marži. Pouze při ceně pod spodní hranicí (85 USD) se objem prodeje zvýší natolik, aby kompenzoval snížení zisků způsobené nízkou cenou. V praxi růst tržeb závisí na tom, jak konkurence reaguje na první změny cen. Pokud nesníží ceny, tržby porostou, ale pokud ano, pak nelze očekávat výrazný nárůst tržeb. Náš příklad také ukazuje, že na spodním konci křivky ceny a prodeje jsou zapotřebí velmi vysoké cenové elasticity, aby se kompenzovaly klesající zisky. Proto před radikálním snížením ceny musí společnost určit cenovou elasticitu svých produktů. Je třeba vzít v úvahu i reakci konkurentů. V opačném případě celá iniciativa skončí tím, že vám zůstanou nízké ceny a malý objem prodeje.

Německý šrotovný bonus ve výši 3 250 USD je příkladem „pohybu“ ke spodnímu konci křivky ceny a prodeje, která prudce klesá. Program je navržen tak, aby pomohl prodat 2 miliony nových vozů v roce 2009. Dodatečné slevy od výrobců automobilů vedly ke snížení ceny o 40 %. Většina spotřebitelů, kteří bonus dostali, byli lidé s nízkými příjmy, takže tak výrazné snížení ceny zlomilo jejich odpor. Prodeje raketově vzrostly. Radikální snížení cen se však v tomto případě opíralo o výrazné státní dotace, takže tuto strategii nelze aplikovat na jiná odvětví, která fungují za běžných podmínek. Ještě jednou zdůrazňujeme, že v době krize se doporučuje snižovat ceny s velkou opatrností.

Z knihy Marketing autor Přihlásit se Elena Yurievna

39. Marketingové pojetí ceny. Stanovení ceny Cena je nejdůležitějším prvkem marketingového mixu. Firmy neurčují pouze cenu, ale vyvíjejí specifickou cenovou politiku. Historicky je cena hlavním faktorem určujícím volbu kupujícího.

Z knihy Marketing: Poznámky k přednáškám autor Přihlásit se Elena Yurievna

6. Stanovení ceny Stanovení správné ceny produktu na trhu je velmi složitý postup, protože cenovou hladinu ovlivňuje mnoho faktorů, jako jsou: výrobní náklady, ceny konkurentů, ceny dovážených analogů, úroveň poptávky. , náklady na přepravu,

Z knihy Mediální plánování za 100 autor Nazaikin Alexandr

Z knihy Více peněz z vašeho podnikání: Skryté metody ke zvýšení zisků autor Levitas Alexander

Z knihy Marketing mimo moskevský okruh aneb Zpověď marketéra autor Razuvaev Sergej Alexandrovič

Udržování cen na nízké úrovni Zima se blížila městu a jeho realitnímu trhu. Co je prosinec psychologicky? Prosinec je samozřejmě Nový rok. Lidé bilancují a vyslovují svá nejhlubší přání: oženit se, letět na Kypr, nikdy nevíte. Nebo... koupit byt A nakonec

Z knihy Exhibition Management: Management Strategies and Marketing Communications autor Filoněnko Igor

1.2. Úprava ceny V praxi se při úpravě ceny používá kombinace výše popsaných způsobů a také další možnosti změny určité cenové hladiny: cenová diferenciace na základě rozdílů v kvalitě dostupného prostoru nebo typů

Z knihy Vypadni z podnikání! 200 způsobů, jak zvýšit tržby a zisky autor

Zvýšení ceny Velmi často můžete bezpečně zvýšit ceny o 3-5-7-10%. To nebude mít prakticky žádný vliv na počet prodejů, ale výrazně to zvýší zisky. Pokud jste ceny dlouho nezvýšili, nyní je čas to udělat. Zpravidla zvýšením cen o 5-10% a často o 15-20% získáte ostrý

Z knihy Zdvojnásobení prodeje v internetovém obchodě autor Parabellum Andrej Alekseevič

Z knihy Zdvojnásobení prodeje ve velkoobchodě autor Mrochkovskij Nikolaj Sergejevič

„Plovoucí“ ceny Určitě jste ve svém životě narazili na zboží, které se prodává podle principu „Dnes je dražší než včera“. Tato strategie funguje velmi dobře ve školicím byznysu – čím blíže je termín dalšího semináře nebo školení, tím dražší je letenka. A pokud

Z knihy Monetizace podnikání autor Merkulov Andrej

Zvyšte své ceny Zvyšte své ceny urychleně! Jednou z velkých mylných představ, zejména mezi začínajícími podnikateli, je, že k účinnému boji s konkurencí potřebujete nejlevnější nabídku na trhu. Ale často je nejjednodušší způsob, jak zvýšit tržby, zvýšit

Z knihy Rozvoj lídrů. Jak porozumět svému stylu řízení a efektivně komunikovat s lidmi jiných stylů autor Adizes Jicchak Calderon

Z knihy Turbo strategie. 21 způsobů, jak zlepšit efektivitu podnikání od Tracy Brian

Z knihy Jak překonat krizi. 33 efektivních řešení pro vaši společnost od Hamana Simona

Řešení 24: Držet ceny za každou cenu Když se tlak na ceny zvýší, můžete se buď „vzdát“, nebo držet ceny stejné. Existuje mnoho způsobů, jak se vypořádat s klesajícími cenami: lépe se připravit na vyjednávání o ceně; lépe studovat řetězec

Z knihy Vědomý kapitalismus. Společnosti, které jsou přínosem pro zákazníky, zaměstnance a společnost autor Sisodia Rajendra

Z knihy Prodej bez problémů. Jdeme vpřed autor Potapov Andrey

Zvýšení ceny Jak již bylo zmíněno výše, nejjednodušší věc, kterou můžete pro zvýšení zisku udělat, je zvýšit cenu produktu. Praxe ukazuje, že ve většině podniků je možné a dokonce nutné zvýšit cenu produktů alespoň jednou za 3–4 měsíce.

Z knihy MBA za 10 dní. Nejdůležitější programy od předních světových obchodních škol autor Silbiger Stephen

Nečekanost a rozsah krize vystavuje společnosti, které nejednají rychle a rozhodně, velkému riziku. Závažnost krize vyžaduje pochopení jejích příčin, důkladnou analýzu konkrétní situace, rozhodné jednání a rychlé sledování výsledků. Tato kniha obsahuje praktické rady o všech těchto aspektech.

Abychom krizi překonali, nemůžeme se omezit na hromadné propouštění a snižování cen. Pro zmírnění škodlivých dopadů krize a zajištění přežití firem je podle autora nutné přejít k proaktivním opatřením v oblasti tržeb a příjmů.

Krize, která vypukla, je krize prodeje a zisku, nikoli krize nákladů. Přestali nakupovat zboží a služby. Lidé se bojí utrácet hotovost. Proč se tohle děje? Po analýze makroekonomických aspektů krize autor vyvinul 33 efektivních řešení souvisejících s konkrétními obchodními problémy. Tato praktická řešení lze rychle implementovat přechodem na aktivní prodej ke zmírnění dopadu krize na vaši společnost. Autor navíc čtenáři předkládá svou vizi důsledků současné krize v dlouhodobém horizontu.

Efektivní a neefektivní metody řešení krize

Přes mnoho rad a doporučení se k překonání dnešní krize nabízejí stejná standardní řešení, která se používají v obdobích stability: inovace, růst, rozšiřování podílu na trhu atd. Bohužel jsou takové rady nejen zbytečné, ale v krizi takového rozsahu i nebezpečné. Řešení, která vyžadují velké počáteční investice a jejichž generování příjmů trvá několik let, jen málo pomohou společnostem přežít krizi. Mohou vystavit firmy ještě většímu riziku. To, co je dnes potřeba, jsou řešení, která lze rychle implementovat, přinášejí okamžité výsledky a zvyšují příjmy a obrat v řádu týdnů nebo měsíců.

Nabídka a poptávka

Když mluvíme o poptávkové nebo prodejní krizi, musíme se ujistit, že rozumíme vztahu mezi nabídkou a poptávkou, abychom mohli nalézt optimální řešení. Abychom lépe porozuměli současné situaci, podívejme se nejprve na vztah mezi nabídkou a poptávkou v období nedávného hospodářského růstu. V tomto období poptávka v mnoha odvětvích převyšovala nabídku (dostupnou výrobní kapacitu). Tato nerovnováha je znázorněna na Obr. 3.

Rýže. 3. Nabídka a poptávka v období nedávného růstu

Když poptávka trvale převyšuje nabídku, nazývá se to „trh nabídky“ („trh prodávajícího“). Na trhu nabídky lze pozorovat následující rysy.

• Protože výroba nestíhá držet krok s poptávkou, prodlužují se dodací lhůty. V důsledku toho se dodací podmínky stávají pro zákazníky důležitým nákupním kritériem.


• Manažeři zaměřují veškeré své úsilí na překonání potíží spojených s výrobou a dodavatelským řetězcem. Problémy, jako je zákaznický servis a náhradní díly, jdou stranou.


• Cena stoupá. Skutečnost, že poptávka převyšuje nabídku, naznačuje, že tržní ceny jsou příliš nízké a společnosti plně nevyužívají příležitosti ke zvýšení cen.


• Pro prodejce je snazší pracovat - jednoduše „distribuují“ produkty.


• Prodejci se při jednání se zákazníky stávají arogantními, kteří se jim budou moci „pomstít“, až se ekonomický růst zastaví a začne nová krize.

V ideálním případě by samozřejmě měla existovat rovnováha mezi nabídkou a poptávkou. Ale ve skutečnosti je to velmi vzácné. Mezi ekonomickým růstem a kontrakcí je nejčastěji dosaženo rovnováhy pouze na krátkou dobu.

Dnes k poklesu poptávky došlo nečekaně a v obrovském měřítku. Řekněme, že poptávka během ekonomického poklesu klesla ze 110 na 75 (100 je průměrná poptávka v dlouhodobém horizontu). To znamená, že poptávka se oproti své hodnotě 110 během období růstu snížila o 32 % a ve srovnání s jejím průměrem v dlouhodobém horizontu se snížila o 25 %. V době současné krize je to pro mnoho odvětví a firem velmi reálná situace. Zatímco poptávka klesla, nabídka nebo výstup zpočátku zůstaly nezměněny na 100. Podle Mezinárodního měnového fondu byla v prvním čtvrtletí roku 2009 výrobní kapacita v USA využita na 69 % (nejnižší úroveň od roku 1967) a na 75 % v USA. Evropa . Situace znázorněná na Obr. 4, velmi blízko realitě.

Rýže. 4. Pokles poptávky během krize

Jaké jsou důsledky těchto významných změn? Jestliže jsme dříve mluvili o trhu prodávajícího, nyní čelíme trhu kupujícího.

• Společnosti nevyužívají své výrobní kapacity a možnosti zaměstnanců naplno, což vede ke zkrácení pracovní doby, propouštění atd.


• Zásoby rostou: vyrobené zboží, které se ještě neprodalo, leží ve skladech, továrnách a obchodech.


• Firmy jsou nuceny snižovat ceny kvůli nízké kupní síle spotřebitelů a zvýšené konkurenci. Potřeba snížení cen je navíc způsobena vnitřními problémy: je třeba se zbavit přebytečného zboží.


• Okamžitý peněžní tok je mnohem důležitější než nové investice. Potenciální kupci šetří hotovost, aby přežili tím, že se vyhýbají nákupům a omezují výdaje.


• Úkolem prodejců je zvýšit tržby. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé váhají utrácet peníze, je tento úkol mnohem obtížnější splnit.

Ukázali jsme tedy, jak dnešní ekonomická krize, charakterizovaná vysokou nabídkou a nízkou poptávkou, ovlivňuje obchodní aspekty a zisky podniků.

Faktory ovlivňující zisk

Metody řešení krize musí brát v úvahu všechny tři faktory ovlivňující zisk: cenu, objem prodeje a náklady (fixní a variabilní náklady). Uveďme si jednoduchý příklad vlivu jednotlivých faktorů na zisk firmy. Řekněme, že cena produktu je 100 USD a objem prodeje je 1 milion kusů. Fixní náklady jsou 30 milionů USD a variabilní náklady jsou 60 USD na jednotku. Vzhledem k těmto parametrům jsou tržby 100 milionů USD a zisk 10 milionů USD. Produkt je tedy ziskový a tržby (nebo marže) jsou 10 %. Jak by 5% změna v každém faktoru (za jinak stejných podmínek) ovlivnila zisky? Odpovědi jsou uvedeny v tabulce. 4

Tabulka 4. Vliv faktorů na zisk

Pokud se tedy cena zvýší o 5 %, zisk se zvýší o 50 %. Pokud se nám podaří zvýšit cenu na 105 USD, při zachování stejného objemu prodeje, tak zisky vzrostou o 50 %, tedy na 15 mil. A naopak, při snížení ceny o 5 %, při stejném objemu prodeje, zisky se sníží o 50 %, tedy až 5 mil. USD Procentuální změna zisku je desetinásobkem změny ceny, to znamená, že efekt cenové páky se rovná deseti.

Variabilní náklady jsou po ceně druhým faktorem zisku. Pokud snížíte náklady na jednotku zboží z 60 na 57 dolarů (tedy o 5 %), zisk se při zachování všech ostatních podmínek zvýší o 30 %. Pokud se však variabilní náklady zvýší o 5 % (z 60 USD na 63 USD), zisky se sníží o 30 %. Proto je cenový pákový efekt šest. Objem prodeje s pákovým efektem čtyři má překvapivě na zisk mnohem menší dopad než cena. 5% nárůst objemu prodeje zvyšuje zisk pouze o 20%, zatímco 5% nárůst ceny zvyšuje zisky o 50%. Takže v obou případech je příjem stejný: 105 milionů USD.Pro zvýšení zisku je tedy lepší zvýšit cenu než objem prodeje.

Během krize většina společností zaznamenává spíše pokles než nárůst cen a/nebo objemu prodeje. To znamená, že 5% snížení ceny má mnohem horší dopad na zisk než 5% snížení objemu prodeje: 50 % oproti 20 %. Z pohledu zisku je mnohem snazší vypořádat se s poklesem tržeb než se snížením ceny. Z pochopitelných důvodů. Čistý zisk z každé jednotky zboží klesá z $ 10 na $ 5. Vzhledem k tomu, že v našem příkladu objem prodeje a variabilní náklady zůstávají nezměněny (a fixní náklady jsou již nezměněny), zisk klesá až o 50 %. Zcela jinak vypadá situace, pokud objem prodeje klesne o 5 % (o 50 000 kusů). Variabilní náklady by se pak snížily na 60 x 50 000 = 3 miliony $ – to znamená, že zisky by „pouze“ klesly o 2 miliony místo 5 milionů dolarů.

Pokud je manažer postaven před podobné dilema a může si vybrat mezi dvěma alternativami, pak je volba nasnadě:

• Alternativa A: Snížit cenu o 5 % (například formou slevy) a zachovat stávající objem prodeje.


• Alternativa B: Snížit objem prodeje o 5 % a zachovat současnou cenu.

O těchto alternativách jsme diskutovali se stovkami manažerů na seminářích. Téměř každý volí variantu A, i když to znamená, že zisky se sníží o 3 miliony dolarů, nebo více než ve variantě B. Tito manažeři tvrdí, že po krizi nemusí být schopni znovu získat ztracené zákazníky a podíl na trhu. Kromě toho se domnívají, že tržby, podíl na trhu a tedy i zaměstnanost budou vyšší, pokud zvolí možnost A, což jim umožní vyhnout se snižování počtu zaměstnanců. Za prvé, krize takového rozsahu poskytne příležitost k růstu téměř všem společnostem, které ji budou schopny přežít bez vážných ztrát, jakmile se průmysl začne zotavovat.

Zadruhé si ukážeme, jak se během krize efektivně vyhnout propouštění, kromě udržení prodeje prudkým snižováním cen (viz kapitoly 3, 5 a 7). Pokud však společnost již ve stabilních obdobích inklinovala k nízkým cenám a vysokým objemům prodeje, pak se v době krize tato preference projeví ještě silněji. Během recese se společnosti snaží maximalizovat tržby, výrobní kapacitu a schopnosti zaměstnanců. Tyto preference a strategie jsou však pro zisky v době krize destruktivní, jak dokazuje výzkum dlouhodobého konfliktu mezi zisky na jedné straně a prodejem či podílem na trhu na straně druhé.

Vraťme se k našemu příkladu. I když se firmě podaří snížit variabilní i fixní náklady o 5 %, stále to bude mít horší dopad na celkový zisk než zvýšení cen o 5 %. Společně mají oba typy nákladů pákový efekt devět a samotný cenový pákový efekt je deset. Během krize je obtížné dosáhnout zvýšení cen. Totéž ale platí pro udržení a stabilizaci cen. Pokud se cena drží na určité úrovni, například se sníží o 5 % místo o 10 %, pak se to patřičně odrazí na zisku. Během krize si snižování nákladů a snižování cen zaslouží stejnou pozornost. V praxi se to děje jinak. Většina manažerů se intuitivně zaměřuje na snižování nákladů. Navíc se mnozí snaží výrazně snížit ceny, ale to je přesně to, co by se nemělo dělat.

Existuje další způsob, jak porovnat faktory zisku. Chcete-li dosáhnout stejného dopadu na zisk jako 5% držení ceny, je třeba provést následující změny:

• snížit variabilní náklady o 8,3 %;


• zvýšit objem prodeje o 12,5 %;


• nebo snížit fixní náklady o 16,7 %.

Jak si dokážete představit, tyto změny se během krize těžko provádějí. Ale porovnávání různých metod poskytuje cenné informace: zdůrazňuje cenu jako nejdůležitější hnací sílu zisku a ukazuje, proč by manažeři měli využívat všech cenových příležitostí ke zvýšení nebo udržení stávajících zisků během krize.

Naše výpočty ukazují vztah mezi ziskem a jeho faktory tím nejjasnějším a nejjednodušším způsobem. Princip „jiné věci jsou stejné“ je v praxi obvykle nedosažitelný. Vztah mezi ziskovými faktory je obvykle složitější a do značné míry závisí na konkrétní situaci, proto je nutné pečlivě analyzovat každý konkrétní případ, abychom se mohli správně a nejefektivněji rozhodnout. Princip „ostatních věcí za stejných podmínek“ je však dobrým základem pro studium vlivu faktorů zisku.

Každý faktor – cena, objem prodeje a náklady – má významný dopad na zisky. Proto musí manažeři během krize zvážit všechny tři faktory. Pro produkt s typickou rovnováhou fixních a variabilních nákladů je cena nejúčinnějším nástrojem pro zvýšení zisku, následovaná variabilními náklady. Objem prodeje je poněkud slabší. Nárůst zisku způsobený zvýšením ceny tedy daleko převyšuje nárůst zisku v důsledku zvýšených objemů prodeje. Během krize byste měli věnovat pozornost inverznímu vztahu: pokles objemu prodeje je pro zisk méně škodlivý než pokles ceny.

V každém konkrétním případě závisí zisk na variabilních nákladech. Pokud jsou variabilní náklady nulové (například pokud mluvíme o standardním softwaru), pak změny ceny a objemu prodeje mají stejný dopad na zisky. Vliv variabilních a fixních nákladů na zisk závisí na jejich rozsahu. Pokud například změníme čísla v našem příkladu a nastavíme variabilní náklady na 30 milionů USD a fixní náklady na 60 milionů USD, pak efekt obou typů nákladů na zisk bude opačný, to znamená, že pákový efekt variabilních nákladů je rovné třem a pákový efekt fixních nákladů je šest.

V mnoha odvětvích má dnešní krize za následek pokles tržeb, cen a výdělků výrazně o více než 5 nebo 10 %. Situaci navíc nemůže změnit pouze faktor zisku. Proto vás ještě jednou vyzýváme, abyste k udržení příjmů a zisku využívali všechny tři faktory. Čím silnější je pokles, tím obtížnější je udržet zisk pouze pomocí jednoho faktoru. V odvětvích, kde tržby nebo příjmy klesají o 30–50 %, to prostě není možné. Situace se stává ještě nebezpečnější, pokud současně klesají ceny a objem prodeje. Pokud se oba ukazatele sníží o 5 %, příjem se sníží o 9,75 %. Pokud cena a prodej klesnou o 20 %, příjmy se sníží o 36 %. Pokud mluvíme o 30% snížení cen a tržeb, pak příjem klesá o 51 % (obr. 5).

Rýže. 5. Vliv současného snížení ceny a objemu prodeje na příjem

Pokud ceny i tržby klesnou současně, jak se to často stává během krize, bude to mít vážné důsledky pro příjmy i zisk. V důsledku toho by pokusy o zlepšení všech tří faktorů měly směřovat k prevenci největší hrozby – bankrotu. Nejdůležitějším úkolem manažerů je porozumět a vypočítat vztah mezi těmito faktory, aby se vyhnuli nenapravitelným chybám, jako je nadměrné snižování cen.

Rychlost nárazu

Kromě velikosti vlivu ceny a objemu prodeje na zisk je velmi důležité také tempo vlivu všech tří faktorů. V kapitole 1 jsme hovořili o tom, jak náhlý pokles příjmů a tržeb pro manažery nastal. Jakékoli zpoždění při provádění záchranných opatření by mohlo ohrozit přežití společnosti. Jak rychle tyto tři faktory ovlivňují výdělky a peněžní toky? Na Obr. Obrázek 6 ukazuje diagram dopadu na fondy.

Rýže. 6. Rychlost dopadu

Nejrychlejším a nejefektivnějším řešením je cena. Pokud společnost nemá na základě smlouvy nebo zákona zakázáno měnit cenu svých produktů nebo služeb, může změny provést okamžitě. Dopad na tržby a výdělky je patrný rychle. Například u čerpací stanice lze cenu změnit stisknutím tlačítka počítače: změny se zobrazí na displeji, zákazníci podle toho zareagují a během pár hodin se tyto akce projeví v tržbách, výnosy, cash flow a zisky.

Navíc v tomto a mnoha dalších případech změna ceny nevyžaduje náklady, to znamená, že ke zvýšení zisku není potřeba žádná počáteční investice. Samozřejmě proveditelnost tohoto řešení a konečné výsledky závisí na konkrétním obchodním modelu dané společnosti. Pokud společnost musí držet určitou cenu po dlouhou dobu kvůli smluvním závazkům nebo ji nemůže změnit, dokud nebude vytištěn nový katalog produktů, bude trvat mnohem déle, než budou změny implementovány a vidět výsledky.

Pokud jde o snižování nákladů, obvykle vyžaduje počáteční investici, která má zpočátku negativní dopad na cash flow, ale postupem času umožňuje optimalizaci nákladů. Například snižování stavu často přichází s velkými výplatami, stejně jako jiné strategie snižování nákladů, jako je reengineering obchodních procesů, organizační restrukturalizace nebo automatizace továren. Problém počáteční investice by se neměl podceňovat. Přibližně 80 % všech společností nyní zavádí programy snižování nákladů. Je však nepravděpodobné, že by ti, kteří mají nedostatek hotovosti, byli schopni plně financovat tyto metody snižování nákladů. Vyvstává dilema: i když je snižování nákladů životně důležité pro přežití společnosti, ne všechny společnosti si mohou dovolit peníze utratit, přestože se snaží ušetřit peníze. Rychlost realizace programů snižování nákladů je ovlivněna mnoha faktory, např. pracovní smlouvou. Na prostředním grafu Obr. Obrázek 6 ukazuje tento příklad.

Samozřejmě, v některých případech můžete skutečně snížit náklady hned a rychle dosáhnout výsledků. Pokud si například se svými zákazníky bez prodlení vyjednáte lepší nákupní podmínky, můžete získat výsledky stejně rychle, jako byste změnili cenu. Ve většině případů však snížení nákladů zahrnuje značné investice a přináší požadované výsledky mnohem později.

Objem prodeje ovlivňuje zisk přibližně stejným tempem jako náklady. Příprava a realizace reklamní kampaně nějakou dobu trvá. Jakékoli pozitivní efekty z jeho implementace se projeví jen „s velkým zpožděním“. Pokud chcete zvýšit prodej, měli byste nejprve zvýšit počet svých prodejců a vyškolit je. To vyžaduje čas a peníze a výsledky se brzy nedostaví. Noví zaměstnanci budou moci pouze časem zvýšit tržby a zisky společnosti. Existuje však několik prodejních metod, které přinášejí výsledky rychleji, aniž by vyžadovaly počáteční investice. Například reorganizace v obchodním oddělení. Stínovaná oblast v pravém grafu na Obr. 6 ukazuje přesně tento příklad.

Všechna řešení, která vyžadují malé počáteční investice a mají okamžitý pozitivní dopad na cash flow společnosti, jsou zvláště účinná v době krize. Změna ceny je nejdůležitější metodou. Programy na snížení nákladů a udržení prodeje jsou náročné. Kvůli těmto dvěma faktorům mnohá rozhodnutí často vedou k počátečnímu snížení hotovosti před dosažením pozitivních výsledků, protože vyžadují značné investice a čas.

Důležitý aspekt rychlosti dopadu různých rozhodnutí se týká cash flow. Během krize se hotovost stává mnohem důležitější než ve stabilních časech. V době krize, říká Klaus Kleinfeld, generální ředitel společnosti Alcoa, „je to všechno o hotovosti“. Zisk je pro společnost naprosto nezbytný, protože poskytuje hotovost. Nejdůležitější je vydělat více, než utratit. Z krátkodobého hlediska jsou však zisk a likvidita (hotovost) zcela odlišné pojmy. Zisková společnost může zkrachovat, i když je to vzácné. Jinými slovy: hotovost je jako vzduch a zisk je jako jídlo. Pokud nemáte dostatek vzduchu, během několika minut se udusíte. A bez jídla můžete žít několik týdnů.

Během krize se hotovost stává obzvláště důležitou, pokud jde o pohledávky. Na jedné straně je v době krize pravděpodobnost nezaplacení ze strany zákazníků mnohem vyšší. „Naše ztráty z nezaplacených faktur se dramaticky zvýšily,“ přiznává Michael Piper, generální ředitel Franke Holding. Na druhou stranu je v době krize mnohem obtížnější získat pojištění proti nesplácení dluhu. Když prodejci nutně potřebují dostat peníze za své zboží včas, mnoho plateb se zpozdí, protože kupujícím chybí hotovost.

Neefektivní řešení

Během každé krize se vždy najdou lidé, kteří tvrdí, že znají řešení všech problémů. Stále dokola slyšíme ty samé fráze: „Každá krize je příležitostí k rozvoji, jen ji musíte využít“, „Inovace vyřeší všechny vaše problémy“, „Buďte stateční a krize vás posílí“, "Buďte proaktivní a dosáhnete vítězství."

Zde je seznam růstových strategií, které jsou považovány za účinné během krize:

• inovace;


• vstup na nové trhy (nové segmenty trhu, nové země);


• diverzifikace (rozšíření sortimentu, oblasti působnosti);


• akvizice (fúze) podniků;


• vertikální integrace;


• zcela nový obchodní model;


• pokročilé školení zaměstnanců.

Podle studie renomovaného obchodního konzultanta jsou „zaměření na zákazníka, efektivní obchodní proces, flexibilní organizace se zkušenými zaměstnanci a jasnou strategií a jasná definice hlavní činnosti“ klíčovými faktory úspěchu během krize. Kromě toho partner stejné poradenské firmy uvádí: „V nadcházejících měsících plánujeme provést změny, které nás donutí předefinovat hlavní podnikání společnosti.“

Dalším velmi oblíbeným standardním řešením je zvýšení podílu na trhu. V nedávné studii výkonnosti šesti společností během krize dali jejich lídři stejnou odpověď: chtějí využít současnou krizi ke zvýšení svého podílu na trhu. Po mnoho let byla tato strategie populární v automobilovém průmyslu, kde cílové podíly konkurentů na trhu vždy dosahovaly 120 nebo 130 %. Všichni chápeme, jak je to směšné - součet podílů na trhu bude vždy roven 100 % (v těžkých i příznivých dobách). Ne všechny společnosti budou schopny získat podíl na trhu. Za každou získanou pozici je jedna ztracena. Snaha o zvýšení podílu na trhu během krize je velmi nebezpečná, s výjimkou několika skutečně silných společností. Manažeři by neměli zapomínat, že přežití jejich společnosti během krize nezávisí na podílu na trhu, ale na peněžních tocích a ziscích.

I když všechna tato doporučení mohou být skutečně účinnými strategiemi z dlouhodobého hlediska, nemusí během krize přinést okamžité výsledky ze dvou důvodů. Za prvé, tyto strategie vyžadují velké zdroje a finanční prostředky. Za druhé, plodí až po značné době, obvykle několika letech. V době krize, jak jsme již uvedli, většina společností potřebuje řešení, která jsou rychle implementována a mají pozitivní dopad na tržby, tržby, hotovost a zisky – v řádu týdnů nebo měsíců.

Několik šťastných společností může být nyní schopno uvést na trh inovativní produkty. Pokud ale firma s inovativním projektem teprve začíná, bude to vyžadovat velké investice do výzkumu a vývoje a samotný inovativní produkt nebude uveden na trh dříve než za pár let. Jinými slovy, investice do inovací nepomohou společnosti přežít během krize. Ve skutečnosti mohou nové inovativní projekty ohrozit samotné přežití společnosti. Totéž platí pro vstup na nové zahraniční trhy nebo tržní segmenty. Tyto růstové strategie vyžadují velkou počáteční investici, jejíž návratnost trvá několik let. Otevření nových zahraničních poboček, včetně náboru a školení zaměstnanců, může trvat několik měsíců až let. Naopak rychlý a ekonomický vstup na trh, např. zvýšení exportu s pomocí dovozce nebo distributora, může v krátké době vygenerovat dodatečné příjmy. Nedávná studie Simon-Kucher & Partners zjistila, že v době krize mají společnosti tendenci vyvážet produkty na nové trhy, místo aby na těchto cílových trzích otevíraly své vlastní pobočky. Tato taktika, která šetří čas i peníze, je v dnešním prostředí mnohem efektivnější.

Totéž platí pro zcela nové obchodní modely a projekty zaměřené na diverzifikaci či vertikální integraci. Takové strategie nutí společnosti pracovat v nových oblastech podnikání, což vyžaduje kompetence, rozvoj trhu a značné finanční a časové výdaje. Akvizice také nejsou tím nejefektivnějším řešením současných problémů v krizi. Firmy často trpí, protože manažeři jsou zaneprázdněni procesem integrace po fúzi s jinou společností. Mnohem ekonomičtější je nekupovat celou firmu, ale nalákat jednotlivé zaměstnance nebo týmy zaměstnanců od oslabených konkurentů (například obchodních zaměstnanců). Když společnost oslabí, nejlepší zaměstnanci často začnou aktivně hledat nového zaměstnavatele. Krize je vhodná doba k přilákání nejzkušenějších a nejtalentovanějších zaměstnanců vašich konkurentů.

Zlepšování dovedností zaměstnanců prostřednictvím školení se zdá být v době krize efektivní, protože mají více času na osobní rozvoj. V praxi však další školení vyžaduje nové výdaje a výsledky jsou pouze v dlouhodobém horizontu. V době krize je proto rozpočet na školení a personální rozvoj první, komu se škrtá. Pokud lze školení zajistit bez dodatečných nákladů (například když roli kouče převezmou zkušení zaměstnanci, kteří mají sníženou pracovní zátěž), ​​může být velmi efektivní.

Tradiční růstové strategie tedy nejsou vhodné pro dosahování rychlých pozitivních výsledků během krize. A rychlý pozitivní výsledek je přesně to, co většina společností potřebuje. U dlouhodobých strategií však mohou být účinné tradiční přístupy. Pokud například plánujete akvizici společnosti, pak je v těžkých časech snazší vyjednat výhodnou cenu. Finančně zdravé firmy se stabilní produkcí mohou využít jedinečné příležitosti, které krize v tomto ohledu nabízí. I silné společnosti se však musí soustředit na svou hlavní činnost, aby se vyhnuly problémům. Během krize se manažeři musí zaměřit na to, aby jejich společnost překonala bouři. Co by tedy měly společnosti v následujících týdnech a měsících udělat? Tváří v tvář nebezpečím a rizikům musí společnosti odložit tradiční dlouhodobé strategie růstu a přijímat rozhodnutí, která rychle přinesou výsledky.

Během krize musí společnosti zaměřit své úsilí na co nejrychlejší zvýšení zisků a cash flow. Krátkodobá a dlouhodobá řešení by se neměla kombinovat. O přežití dnes bojuje každá třetí firma. To je přesně to, o čem mluvíme: přežití – nic více, nic méně.

souhrn

V této krizi jsou rozhodující proveditelnost, důsledky a rychlost dopadu řešení. Všechna rozhodnutí by měla být analyzována s ohledem na aspekty, které jsme probrali v této kapitole. Připomeňme si hlavní body.

• Vzhledem k prudkému poklesu tržeb a tržeb musí společnosti k překonání krize použít všechny metody ke zvýšení zisku. Potřebných zlepšení nelze dosáhnout pouze pomocí jednoho ze ziskových faktorů.


• Ziskové faktory ovlivňují zisk různými způsoby. Největší vliv má cena a nejmenší objem prodeje; proto je lepší akceptovat pokles tržeb než pokles cen.


• Současný pokles tržeb a cen je nejobtížnější případ, kterému je třeba se všemi prostředky vyhnout.


• Variabilní a fixní náklady (dohromady) ovlivňují zisky zhruba stejně jako cena. Optimalizace nákladů a cen jsou tedy v době krize stejně důležité. Většina manažerů však usiluje především o snížení nákladů.


• Výše uvedené úvahy platí pro typické produkty a typické vzorce výdajů. V praxi vždy výsledek závisí na kombinaci konkrétních podmínek. To znamená, že je nutné pečlivě analyzovat ziskové faktory a jejich dopad v každém konkrétním případě.


• Ziskové faktory jsou spojeny s různými časovými a finančními náklady a každý z nich má svou vlastní rychlost dopadu.


• Změny cen lze obvykle provést poměrně rychle a mají okamžité výsledky. Náklady na změnu cen jsou obvykle minimální.


• Snižování nákladů se často projeví pouze po dlouhou dobu a obvykle vyžaduje investice, které zatěžují peněžní tok společnosti.


• Rychlost dopadu a náklady na změny objemu prodeje úzce souvisí s konkrétními podmínkami konkrétní společnosti.


• Cash flow neboli likvidita je během krize kritický.


• Řešení zaměřená na dlouhodobé zlepšování (strategická pozice na trhu a růst) nejsou vhodná pro překonání krize. Patří mezi ně inovace, vstup na nové trhy, akvizice, diverzifikace, vertikální integrace, zcela nový obchodní model a školení zaměstnanců. Tyto růstové strategie negativně ovlivňují peněžní tok společnosti v raných fázích implementace a zhoršují finanční problémy, kterým většina společností čelí. Navíc tato řešení dávají pozitivní výsledky až po několika letech.


• To neznamená, že nemůžete využít jedinečné příležitosti krize (například výhodná cena při nákupu konkurenční společnosti). Měli byste si ale dávat pozor, abyste nepřekročili své finanční možnosti a nenechali se odvádět od svého hlavního byznysu.


• Vzhledem k rozsahu krize by společnosti neměly sledovat více cílů najednou. Je třeba se zaměřit na přežití – na zvýšení a udržení prodeje, výnosů, zisků a hotovosti. Veškerá pozornost by měla být zaměřena na faktory zisku a jejich dopad.

Účinnost rozhodnutí by měla být hodnocena střízlivě a objektivně. Tradiční rady, které jsou účinné v dobrých časech, svádějí na scestí. Jaká řešení lze v krizi považovat za účinná? Jak rychle je lze implementovat? Jak rychle přinášejí výsledky? To jsou nejdůležitější otázky.

Ahoj! V tomto článku budeme hovořit o analýze objemu prodeje společnosti.

Dnes se dozvíte:

• Proč je nutné analyzovat objem prodeje organizace;
• Jak správně provádět průzkum prodeje;
• Jaké metody analýzy objemu prodeje existují.

Účel analýzy prodeje

Objem prodeje – jeden z nejdůležitějších ukazatelů výkonnosti firmy. Změna tohoto ukazatele v jednom nebo druhém směru může naznačovat změny v trendech vývoje trhu, nedostatky v práci organizace, které mohou při absenci včasné reakce vést k vážným problémům. Abyste se vyhnuli „nepříjemným překvapením“, je nutné pravidelně sledovat tržby vaší společnosti.

Kromě předcházení možným problémům řeší analýza objemu prodeje následující problémy:

• Umožňuje získat informace, na základě kterých může manažer učinit efektivní manažerské rozhodnutí (taktické i strategické);
• Identifikuje „ziskové“ a „neziskové“ produkty v produktovém portfoliu společnosti. Umožňuje učinit správné rozhodnutí ohledně vývoje nebo odstranění produktu ze sortimentu;
• Umožňuje vám vyhodnotit efektivitu oddělení vaší společnosti, například oddělení nebo prodeje;
• Do značné míry určuje obchodní politiku společnosti;
• Pomáhá.

Pokud čelíte alespoň jednomu z uvedených úkolů, měli byste provádět sledování prodeje.

Dnešní trh se vyvíjí velmi rychle. Objevují se nové značky, staré výrobky jsou nahrazovány novými a spotřebitel je stále náročnější. Právě tyto faktory určují frekvenci analýz prodeje produktů. Odborníci doporučují sledovat změny v tržbách vaší společnosti alespoň jednou měsíčně.

Hlavní fáze analýzy tržeb společnosti

Než začneme zkoumat, jak analyzovat objem prodeje společnosti, je nutné přezkoumat hlavní fáze tohoto procesu.

Analýza objemu prodeje- jeden z typů Na rozdíl od analýzy trhu se při studiu objemu prodeje používají výhradně sekundární vnitropodnikové informace. Sběr těchto informací představuje první fázi procesu analýzy prodeje.

Druhou fází je stanovení ukazatelů pro analýzu výkonnosti firmy. Prozkoumáme je podrobněji při zvažování konkrétních analytických technik.

Třetí fází je analýza shromážděných informací a vyhodnocení výsledku.

Čtvrtou fází je identifikace ovlivňujících faktorů.

Typy analýzy objemu prodeje

V závislosti na účelu může mít analýza objemu prodeje následující formy:

• Analýza dynamiky objemu prodeje. V tomto případě je naším úkolem zjistit změnu objemu prodeje společnosti oproti předchozímu období. Tento typ analýzy je nezbytný pro včasné odhalení změn v trendech na trhu a také pro hledání problémových oblastí v práci organizace;
• Strukturální průzkum prodeje prováděny za účelem zdůvodnění manažerských rozhodnutí týkajících se sortimentu společnosti. Pokud prodáváte pouze jeden typ produktu, není třeba jej provádět;
• Srovnávací analýza objemu prodeje. Provádí se pro porovnání plánovaných ukazatelů se skutečnými. Nezbytné pro včasné přijetí nápravných opatření. Provádí se častěji než ostatní.
• Faktorová analýza implementovány po jakémkoli typu analýzy objemu prodeje. Umožňuje určit faktory vnitřního a vnějšího prostředí organizace, které ovlivnily ukazatel hodnocení.

Každý z prezentovaných typů monitorování má své vlastní nástroje. Pojďme se s ním seznámit.

Metody analýzy prodeje

Než začnete studovat metody analýzy prodeje, musíte se seznámit s konceptem KPI, protože stejná metoda může být založena na různých KPI.

KPI – ukazatele výkonnosti firmy.

Při hodnocení objemu prodeje společnosti budeme analyzovat různé ukazatele v závislosti na typu analýzy.

Metody analýzy dynamiky prodeje

Tento typ analýzy vám umožní vyhodnotit vývojové trendy. Můžete provádět jak komplexní průzkum, tak průzkum jednotlivých kategorií produktů.

Výsledkem analýzy je zvýšení, snížení nebo stagnace ukazatele použitého pro hodnocení oproti předchozímu období.

V rámci hodnocení dynamiky objemu prodeje je nutné provést následující typy prací:

• Analýza dynamiky zisku podniku – porovnat výnosy za aktuální a předchozí období. Objem prodeje se může zvýšit, ale tržby mohou klesnout. To je možné například při poklesu ceny produktu;
• Odhad uniformity prodeje. Existuje sezónní zboží, po kterém je potřeba stimulovat poptávku v nepříznivých obdobích. Analýza uniformity prodeje pomůže identifikovat sezónnost. Chcete-li to provést, veďte graf objemů prodeje za několik sezón (můžete vzít rok, ale nezapomeňte vzít v úvahu dopad změn cen produktů, slev a dalších pobídek) a podívejte se, ve kterých obdobích došlo k významnému zvýšení a snížení tržeb (několikrát). Pokud jsou takové výkyvy pozorovány, musíte myslet na podporu prodeje v nepříznivých obdobích.

Metody strukturální analýzy prodeje

Na základě výsledků strukturální analýzy rozhoduje manažer o vývoji nebo likvidaci produktu, o rozšíření nebo rozšíření sortimentu. Podívejme se na nejúčinnější metody strukturální analýzy prodeje.

ABC analýza.

Tento typ výzkumu je zaměřen na posouzení hodnoty každého produktu v produktovém portfoliu společnosti. Hodnota produktu je určena výší zisku, který produkt přináší do společné pokladny.

Podle analýzy ABC lze celý sortiment společnosti rozdělit do tří skupin:

• Skupina "A"– produkty, které přinášejí největší zisk;
• Skupina "B"– „střední rolníci“, nejsou pro společnost tak cenní, ale přesto společně přinášejí poměrně velký zisk;
• Skupina "C"- velká zátěž pro společnost, tyto produkty přinášejí velmi skromné ​​příjmy.

Pomocí ABC analýzy můžete určit hodnotu kategorií produktů nejen podle objemu zisku, ale také podle podílu kategorií v portfoliu produktů.

Číselné hranice každé skupiny jsou uvedeny v tabulce.

Upozorňujeme, že tato tabulka zobrazuje Paretův princip. Paretův princip říká, že 20 % produkce přináší 80 % zisku společnosti.

Zároveň pomocí ABC analýzy můžete vyhodnotit přínos nejen jednotlivých produktů k zisku společnosti, ale také hodnotu dodavatelů, nákupčích, distribučních kanálů a provést analýzu výroby.

Kroky analýzy ABC:

1. Určení předmětu analýzy: produkt, dodavatelé, nákupčí, prodejní kanály nebo jiné;
2. Určujeme KPI, podle kterých bude objekt hodnocen. Nemusí se jednat o tržby nebo podíl skupiny produktů v portfoliu produktů (nebo podíl dodávek, nákupů, prodejů, podle toho, co analyzujete); můžete vzít objem prodeje, prodeje nebo jakékoli jiné finanční výsledky jako indikátor pro hodnocení. Vše závisí na vašem cíli;
3. Shromažďujeme informace o každém KPI, určujeme podíl každého objektu, počítáme ukazatel na akruální bázi a řadíme objekty;
4. Naplňujeme skupiny a vyvozujeme závěry.

Zároveň, pokud nějaké produkty z vašeho sortimentu spadají do skupiny „C“, neznamená to, že se jich rozhodně musíte zbavit. To by mohlo vést ke ztrátě celého spotřebitelského segmentu.

Zvláštní pozornost by měla být věnována produktům, které spadají do kategorie „A“, protože pokud jsou spotřebitelé nespokojeni s kvalitou produktů v této kategorii, společnost přijde o velké množství zisku.

Podívejme se, jak funguje ABC analýza na příkladu analýzy produktové řady restaurace McDonald's.

Nomenklaturní skupiny nebo názvy produktů	Objem prodeje, miliony kusů	Podíl na objemu prodeje, kumulativní součet, %	Objem zisku, miliony rublů	Výnosy na akruální bázi	Skupina
Sendviče	5,184	20	522,08	24,8
Brambor	3,856	35	306,216	39,4
	3,791	49	305,216	53,9
	3,452	62	236,16	65,2
	3,279	75	229,53	76,1
	2,532	84	221,76	86,6
Mléčné koktejly	2,356	93	200,26	96,2
	1,722	100	80,564	100

Jak vidíme, nejziskovějšími produkty společnosti jsou sendviče, brambory, omáčky a nápoje. Tyto produktové řady by se měly rozšířit.

Dezerty a sety byly zařazeny do skupiny „B“. Na přání mohou být tyto produkty převedeny do kategorie „A“ aktivní propagací a zlepšováním kvality produktů.

Beze ztrát.

Je nutné stanovit minimální objem výrobků, které společnost potřebuje prodat za určitou cenu za jednotku produkce tak, aby příjmy z prodeje pokryly veškeré náklady podniku. Tato metoda analýzy objemu prodeje je nepostradatelná při uvádění nového produktu na trh.

K vytvoření bodu zvratu jsou vyžadovány následující údaje:

• Cena produktu (průměrný účet);
• objem prodeje za dané období;
• Fixní náklady;
• Variabilní náklady;
• Plný prodej;

Fáze budování bodu zvratu:

1. Nakreslete souřadný systém. Osu „x“ nazýváme „počet nákupů“ a osu „y“ „výnosy“.
2. Stavíme dvě přímé linie: obrat produktu (y=náklady*x) a celkové náklady (y=objemové variabilní náklady*fixní náklady).

Průsečík těchto dvou čar je bodem zvratu. Na ose „x“ uvidíte minimální objem produktů, které musíte prodat, abyste nepracovali se ztrátou.

Analýza nákladů a přínosů.

Stávající produkty společnosti musí provést analýzu nákladů a přínosů. To vám umožní včas identifikovat produkty, které již nejsou ziskové.

A pokud porovnáte ziskovost vašich produktů se ziskovostí identických produktů konkurence, můžete identifikovat silné a slabé stránky sortimentu vaší společnosti.

Srovnávací analýza objemu prodeje

Kontrola se provádí porovnáním plánovaného objemu prodeje se skutečným. Pokud je zjištěna odchylka, je nutné provést faktorovou analýzu a zahájit nápravná opatření.

Faktorová analýza

Analyzovali jste objem prodeje a identifikovali jste odchylku. Co dělat dál? Je nutné identifikovat faktory, které indikátor ovlivňují a jejich vliv omezit nebo eliminovat.

K tomu použijte dva vzorce, které vám umožní vyhodnotit dopad ceny a objemu prodeje na příjmy společnosti:

• Odchylka objemu = (skutečný objem – plánovaný objem)*Plánovaná cena. Výsledným číslem je změna zisku (v peněžním vyjádření), ke které došlo pod vlivem změn v objemu prodeje analyzovaného produktu;
• Cenová odchylka = (skutečné náklady – plánované náklady)*Skutečný objem. Výsledné číslo je změna zisku (v peněžním vyjádření), ke které došlo pod vlivem změny ceny analyzovaného produktu.

Excel jako nástroj pro analýzu objemu prodeje

Jakákoli finanční analýza je poměrně pracný proces, bohatý na matematické výpočty. V době rozvoje špičkových technologií by bylo zvláštní uchovávat záznamy a analýzy na papíře. To vám nenabídneme, protože za list papíru existuje skvělá elektronická náhrada – starý dobrý Excel.

Excel je ideálním nástrojem pro analýzu objemu prodeje, protože:

• Poskytuje rychlé vyhledávání informací, stačí zadat data do tabulek;
• Automaticky vypočítá složité vzorce;
• Zjednodušuje proces analýzy výsledků jejich vizualizací ve formě diagramů (obzvláště užitečné při provádění srovnávací analýzy a analýze dynamiky prodeje);
• Ví, jak vytvářet grafy (nezbytné při vytváření bodu zvratu);
• Víte, jak s ním pracovat;
• Ani zakoupení licencované verze programu vaší peněžence neublíží.

• Celkový:0
• V kontaktu s 0
• Google+ 0
• OK 0
• Facebook 0